Otimização e Marketing na Internet: Interface na Chamada da Página da Web

Para que um link patrocinado, também chamado de anúncio na Internet , ou uma posição de destaque na lista orgânica, digamos, número 1, se tornem eficazes, é necessário que muitas condições sejam preenchidas. Neste artigo vou falar de uma, que considero a primeira, numa hierarquia de fatores positivos.

Chamada Que é Tiro na Mosca – O usuário precisa ser atraído, logo no começo da página, com uma chamada que lhe diz respeito, ou que seja diferente da usada pelos concorrentes. Ela deve conter uma informação crítica sobre o negócio. Se o ramo de atividade da empresa ou do autônomo, apresenta alguns problemas comuns para os usuários, e se o dono do site tem solução para esses problemas, isto deve ser ressaltado logo no início. Se o dono do site tem uma vantagem a mais sobre os concorrentes, isso deve ser mostrado bem no começo. E bem no começo porque o visitante vai decidir, em questão de segundos, se vai continuar explorando o site. Atraído por uma chamada interessante, o usuário se anima a explorar a página; se o que ele encontra vai confirmando a chamada inicial, ele tende a continuar, e comprar.

Fazer uma chamada que seja um tiro na mosca é ciência e arte. Nos anúncios pagos, isso é mais fácil porque temos o título e em seguida a descrição. E se eles não funcionam, podemos mudá-los. Entretanto, isso não acontece com o posicionamento orgânico. Neste, as coisas são mais rígidas, e não podem ficar mudando com freqüência. Existe ainda uma questão de suma importância, que interliga chamada e conteúdo da página.

Quando o usuário chega a uma página, vindo de um link patrocinado ou de um link de lista orgânica, e não encontra o que foi anunciado, fica frustrado e vai embora. O site de um cliente meu galgou rapidamente várias posições de destaque nas listas orgânicas. Logo em seguida ele me pediu que apagasse, por uma semana, alguns preços que apareciam, posto que estava negociando com os fornecedores. Mas isso se estendeu por meses. Nesse interregno indaguei dele, como sempre faço no período de acompanhamento, como estavam as vendas pela Internet. “Fracas” – respondeu ele. Era o que eu esperava e informei-o de que enquanto ele não regularizasse a questão dos preços, não podia esperar vendas, já que aquela situação não confirmava o que ele dizia na própria página, e ainda gerava desconfiança. Essa situação tinha os seguintes ingredientes: excelentes posicionamentos, muitas visitas, poucas vendas. O tiro foi na mosca, mas a página se tornou ineficaz.

O tiro na mosca é aquele que desperta o interesse do usuário em visitar a página. Ao promover isto, o otimizador está atuando também na área de marketing na Internet.

Tiro Certeiro nas Listas de Resultados Orgânicos – Existe uma situação em que o tiro é ainda mais certeiro: quando somos capazes de, estrategicamente, colocar na página coisas que serão mostradas pelos mecanismos de busca na síntese que apresentam nas listas de resultados. A experiência que vivi com um cliente, uma pequena indústria, ilustra bem essa questão. Ele vinha fazendo anúncios pagos, com a intermediação de uma empresa, sem o retorno que justificasse o investimento, e queria aparecer bem na lista orgânica. Antes de reformular a home, que foi o único serviço que ele contratou, examinei os sites de seus concorrentes, como sempre faço, e vi que ele tinha um handcap sobre a maioria. Discutimos o assunto e ele aceitou que eu usasse essa informação, resumida em três palavras, na reformulação da página. No período de evolução do posicionamento orgânico, ele deveria continuar normalmente com os anúncios.

A home chegou rapidamente à segunda página da lista de resultados do Google (em certas situações o Google é mais rápido para posicionar a página) e ele me telefonou para dizer que as vendas tinham aumentado de uma maneira espantosa. Indagou se seria já uma conseqüência do posicionamento no Google. Respondi que não, posto que o número de visitas na página, via lista orgânica, era muito baixo. Tal resultado vinha da combinação dos anúncios e da chamada na página. As três palavras quase mágicas eram, singelamente, “Fabricamos e vendemos...”. A força destas palavras estava no fato de quase todos os seus concorrentes eram revendedores ou lojistas. A pessoa clicava no anúncio e se deparava com essa informação. O anúncio que antes não funcionava, passou a funcionar. Em conversa por telefone, o cliente me deu exemplos de vendas em que isto foi citado por clientes dele como uma vantagem.

Paralelamente, a estratégia usada para que essas palavras aparecessem nas listas de resultados funcionou. Em pouco tempo a página era a número 1 no Yahoo e o resultado nas listas, exibia o “Fabricamos e vendemos...”. Nessa altura eu disse a ele que, a meu ver, o anúncio no Yahoo podia ser suspenso; o do Google, que estava então na posição 8, devia ser mantido por mais algum tempo.

Anúncios na Internet e bom posicionamento orgânico são eficazes quando não apenas são criativos, mas principalmente quando vão ao encontro das necessidades e anseios dos clientes em potencial. Conhecer quais são essas necessidades ou anseios não é um exercício especulativo, de “achismo”, mas produto de trabalho, de buscar dados concretos. Dar a informação de maneira simples e precisa é, a meu ver, o primeiro e principal passo para conquistar um cliente.

07-12-2007